이탈률, 종료율 해석 그리고 Google Analytics 4에서의 변화

google analytics 4

구글 애널리틱스 공부를 하는 도중 이탈률과 종료율의 의미를 해석하기 어려웠고, 다시 정의를 찾아보니 Google Analytics의 설명이 직관적으로 안되어있어 공부할 겸 정리했습니다. 정리하며 GA4(구글 애널리틱스 4)로 바뀌면서 생긴 변화도 같이 찾아보았는데, GA4에서는 이탈률과 종료율이 없어 보입니다. 명칭 정리에 대한 글은 이곳에 있습니다.

이탈률 (UA 기준)

이탈률은 영어로 bounce rate라 하며, email bounce가 반송을 말하듯 사용자가 사이트에는 들어왔지만 그냥 나가는 비율을 말합니다. 이탈률 계산은 세션(session)이 시작한 페이지가 중요합니다. 즉, 페이지 A의 이탈률은 페이지 A에서 시작한 접속(세션) 중 바로 나가는(bounce) 세션을 의미입니다. 자 그렇다면 아래와 같은 접속 상황에서 페이지 A의 이탈률은 몇 프로일까요?

• 월요일: 페이지 A > 페이지 B > 페이지 C
• 화요일: 페이지 B > 페이지 A > 페이지 C
• 수요일: 페이지 A > 종료
• 목요일: 페이지 A > 버튼 클릭 A > 종료

명확하게도 33%입니다. 이벤트(버튼 클릭)가 있는 세션은 bounce에 포함되지 않습니다.

이탈률 해석

이탈률의 높다 낮다는 어떤 것을 의미할까요? 가능한 여러 가지 해석이 있어 보입니다.

1. 블로그나 미디어 사이트 : 이 경우 이탈률은 해석할 수 없어 보입니다. 왜냐하면 해당 페이지에서 충분한 정보를 얻고 나갈 수 있기 때문에 순수한 '이탈'이라고 해석하기 어려워 보입니다. 보통은 이탈률이 높게 (100% 가까이) 나온다고 합니다.
2. 랜딩페이지 : 역시 이탈률이 높다고 합니다. CTA 버튼의 효율을 높이는 것으로 이탈률을 낮출 수 있어 보입니다. 운영하는 블로그보다 높다면 문제가 있는 거겠죠.
3. 쇼핑 페이지 : 이탈률이 낮아야 좋다고 합니다.(50% 이하) 쇼핑몰은 이곳저곳 돌아다녀야 좋기 때문입니다. 하지만 이탈률이 높다면 광고 캠페인과 페이지의 연속성을 개선할 필요가 있어 보입니다. 겨울 패딩을 광고했는데 들어가 보면 겨울 잠옷이 나오면 당연히 이탈률이 높아지겠죠.
4. 사이트가 느리거나 콘텐츠가 별로라면 당연히 이탈률이 높을 것입니다. 하지만 여러 요인이 섞여 있어 예상만 가능하지 정확한 원인은 파악하기 어려워 보입니다. 

종료율 (UA 기준)

종료율은 영어로 exit rate라 하여, 말 그대로 사용자가 종료한 비율을 말합니다. 이탈률과 다르게 종료율의 계산은 세션(session)이 종료한 페이지가 중요합니다. 즉, 페이지 B의 종료율은 페이지 B가 있는 접속(세션) 중 페이지 B에서 종료한 접속을 의미합니다. 이제 아래와 같은 접속 상황에서 페이지 B의 종료율은 몇 프로일까요?

• 월요일: 페이지 B > 페이지 A > 페이지 C > 종료
• 화요일: 페이지 B > 종료
• 수요일: 페이지 A > 페이지 C > 페이지 B > 종료
• 목요일: 페이지 C > 종료
• 금요일: 페이지 B > 페이지 C > 페이지 A > 종료

페이지 B의 종료율은 50%입니다. 

종료율 해석

종료율은 보다 단순해 보입니다.

1. 종료율이 높은 페이지는 아마 "더 이상 사이트에 볼 것이 없다." 하는 생각이 드는 페이지로 보입니다.
2. 쇼핑몰의 경우 "더 이상 마음에 드는 것이 없어 보인다." 하는 생각이 드는 페이지 겠지요.

 

Google Analytics 4에서 바뀐 점

구글 애널리틱스 4에서는 이탈률과 종료율이 없어졌습니다. (제가 아직 못 찾은 걸 수도 있으니 혹 찾으셨다면 댓글 부탁드립니다)  제 판단에는 환경에 상관없이 전환-획득-유지로 이어지는 고객 중심의 측정을 제공하려는 GA4에서는 적절한 지표가 아니라 판단했을 거라 봅니다.

대안으로 engaged session이라는 metrics가 생겼습니다. 이는 10초 이상, 이벤트가 있거나 2개 이상의 페이지 뷰를 보는 session을 의미합니다. (Number of sessions that lasted longer than 10 seconds, or had a conversion event or 2 or more screen views) 특정 조건(블로그, 콘텐츠 페이지 등)에서는 사용이 어려운 이탈률 대신 engaged session(한국어로 참여 세션 수)를 통해 참여율을 알 수 있습니다. 지표가 바뀌었지만 "사용자가 페이지에서 잘 나가는가"에서 "사용자가 페이지에서 잘 참여하는가"로 바뀌었을 뿐이라 보입니다.

이탈률을 참여율로 바꿀 수는 없다고 합니다. 사용하려면 GA4로 업그레이드하고 새로운 측정지표를 사용해야 합니다. 

더 깊은 내용은 Ken Williams의 블로그에 더 자세하게 정리되어 있으니 확인해 보시길 바랍니다.